TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA PARA ESTE 2018

Interesante panorama el que se plantea para este año 2018. Muchos cambios  desde el terreno digital principalmente.

Los consumidores ya se acomodaron a la nueva tarifa de IVA en 19%, ya aceptaron la nueva realidad y tienen que seguir su vida consumiendo productos día tras día. Y además a  seguir comprando teléfonos inteligentes, cada vez mas y mas penetración de esta tecnología.

Las marcas están persiguiendo a sus consumidores hasta sus teléfonos y computadores porque el vuelco a lo digital fue evidente durante 2017. La televisión redujo hasta en un 30% sus ingresos por pauta durante el año pasado.

Las agencias de publicidad se están reorganizando.  Deben eliminar ciertos paradigmas que existen dentro de la industria para darle paso a todo lo nuevo. Las ideas que se deben hacer para el mundo digital son diferentes y tienen contenidos mas humanos, mas reales, más transparentes y de inclusión.

Para los productores, el esquema dio un giro de 180 grados, ahora se produce con menos personal, equipos tecnológicos menos sofisticados y la cantidad de piezas a entregar a ido aumentado considerablemente si se tiene en cuenta que la marca debe llenar sus pantallas en Facebook, Instagram, Youtube y Twitter entre otras.  Es evidente que los presupuestos para producción se han reducido, ahora las grandes campañas para televisión son cada vez mas escasas y es probable que este 2018 se hagan para la campaña de elecciones a congreso y presidencia de la república y para el mundial de futbol en junio, pero para el año siguiente es difícil predecir si veremos estos grandes despliegues que ya se volverán cada vez más cosa del pasado. 

Las marcas ahora necesitan ser mas veloces, tener contenido fresco, relevante y con un llamado a la acción certero para moverse en el nuevo mundo digital. Adicionalmente deberán enfocarse en buscar aliados en causas ambientales, humanitarias ó sociales en las que se deban involucrar fisicamente y no solo financieramente. Los consumidores quieren ver compromiso y consistencia para creerles, ya no es como antes que a una causa como la del Cancer de Seno se unían varias empresas a apoyar y ponían sus logos en todos los comunicados impresos y audiovisuales, pero no hacían nada relevante.

El mejor ejemplo de este tipo de compromiso durante ya un período prolongado es CORONA. Esta cerveza lleva mas de 10 años luchando contra la contaminación de plástico en los océanos del mundo, ojo y es a nivel global, no solo en México que es donde está su casa matriz. Y es que esta bebida se vende en más de 100 países y se preocupa por esta causa en específico porque vende la idea de playa desde hace muchos años y quiere que se pueda seguir disfrutando.

Desde adentro, están comprometidos a eliminar el plástico de sus líneas de producción y reemplazarlo por otros elementos, mejor dicho, ponen el ejemplo.

Son estas iniciativas y acciones las que las nuevas generaciones quieren ver en las marcas, quieren que se mojen y pongan ademas de su dinero, su tiempo hacia estas causas. *

Por otro lado están las tendencias en las campañas de grandes marcas como AUDI ó LOTERIA DE NACIONAL DE ESPAÑA donde vemos como tocan temas tan importantes como la igualdad de genero ó la solidaridad. Este es el tipo de valores que debe de ahora en adelante promover la agencia de publicidad desde que da origen a sus ideas.

El consumidor actual está muy bien informado y quiere que se le hable con transparencia, con veracidad y busca obrar de forma correcta.

Es lógico que se da cuenta del engaño o de la insistencia por captar su compra. Es mejor se claros con ellos y de entrada ponerlo sobre la mesa. El mejor ejemplo de esto lo tiene Cristiano Ronaldo.*

Por otros lados se seguirá viendo el surgimiento de nuevas marcas con tendencias locales, que promueven el empleo, pequeños negocios que venden con calidad y desindustrializan. Esto gracias a que las nuevas generaciones son mas conscientes y quieren ver el florecimiento de sus vecinos y no de las grandes multinacionales, en las cuales confían poco.

Las ideas deberán enfocarse 100% a resolver los problemas del consumidor. Para esto las agencias deberán conocer muy bien a estos clientes e identificar esos pequeños detalles y dificultades que viven día a día, para ellos debe volverse como una especie de obsesión. Es volver a la esencia del mercadeo.

Estos son algunos ejemplos de ideas de negocios que han resuelto esos problemas de los consumidores: UBER, RAPPI, SPOTIFY, AIRBNB, NETFLIX y CABIFY entre otras. Las nuevas generaciones siguen prefiriendo rentar sobre poseer ó hacer micro pagos para apalancar su tiempo ó para obtener un mejor contenido que ya este filtrado y que este personalizado a su medida.

La realidad virtual seguirá en aumento durante este 2018. Se necesita mucho mas contenido, ojo para las productoras, aquí existe una clara área de oportunidad para trabajar y aprovechar el bajón que viene dándose en la televisión.

La facilidad y bajo costo del hardware hacen que esto se pueda ir volviendo masivo, porque la penetración de los teléfonos inteligentes es bastante alta y esto sumado a un dispositivo de cartón que se invento Google pueden hacer accesible la realidad virtual a cualquier persona. Claro que existen dispositivos mas sofisticados y que involucran sonido, pero estos irán también disminuyendo de precio y poco a poco los veremos llegando, pero no para este presente año.

Los precios para pautar en digital seguirán en aumento debido al aumento de la demanda.

El contenido orgánico seguirá siendo desplazado por el contenido pago, es decir que las grandes marcas irán ubicándose en el tope de las listas de búsqueda ó de las tiendas virtuales y de los avisos porque pagan una cantidad considerable. Se podría decir que el mundo físico se instala en el mundo virtual, va a funcionar prácticamente igual a como estábamos acostumbrados a ver en las vallas, los mercaderistas dentro de las tiendas minoristas, las cuñas de radio o los grandes avisos de televisión. Será una fotocopia de lo físico a lo digital en este 2018.

Cabe recordar que los consumidores lograron saltarse los avisos en el mundo de la televisión con la llegada del VHS de forma masiva en los años 90 ó luego con los decodificadores recientemente de 2005 en adelante y ponían a grabar su contenido para ver después y así lograban esquivar los anuncios de publicidad.

Ahora en el mundo digital veremos como este año continua en aumento la cantidad de usuarios que descargan los navegadores que bloquean publicidad. Y no lo hacen solamente por el disgusto de ver anuncios sin ser solicitados, sino porque como muchas de estas personas navegan desde sus dispositivos móviles, quieren evitar que sus datos sean consumidos por los videos o fotografías publicitarias. Solo en este presente año se pronostica que en el mundo se llegue a 1,000 millones de usuarios usando este tipo de navegadores.

Si en televisión se tenía un Duopolio a nivel nacional (Caracol y RCN) ahora el Duopolio es a nivel digital y además global (Facebook y Google). Las marcas seguirán pagándole a dos grandes empresas por el privilegio de pautar. En esto si que se verá un incremento significativo en el presente año. Otro ejemplo de como lo digital se va convirtiendo cada vez mas en como era todo anteriormente.*

Aquí un pequeño gráfico que ilustra la cantidad de centavos por cada dólar que se destina a publicidad que termina en las arcas de este Duopolio.

Definitivamente siempre con cada nueva tecnología comienzan los nuevos retos y los participantes no estarán cómodos, ninguno de ellos, ni los consumidores, ni las agencias de publicidad, ni las marcas ni los productores. La cuestión es tomarlo de manera positiva para lograr aprovechar el movimiento y sacarle el mejor provecho posible.

*Tomado de la conferencia de SM Digital – Tendencias Digitales, febrero 7 de 2018.