MAD MEN EN PROBLEMAS

Las grandes agencias de publicidad se enfrentan ante una inminente presión por cambiar sus modelos de negocio antiguos e ineficientes.

Un mercado gigantesco que en EEUU representa $48 billones de dólares por año, con un total de 200,000 personas empleadas es difícil pensar que se encuentre en riesgo. 

Definitivamente su desaparición no será de la noche a la mañana, pero es algo que ya comenzó y hoy en día se vive la transición. 

Las mas grandes agencias están pasando muchos trabajos para adaptarse al nuevo panorama donde domina el duopolio de Facebook y Google. Inclusive los mas grandes clientes de la industria de las agencias como Procter & Gamble o Unilever también han estado amenazados, pero en este caso por compañías como Amazon. El hecho es que estos grandes anunciantes han estado recortando fuertemente sus gastos de pauta y de producción publicitaria en los últimos años o simplemente han optado por tener dentro de sus filas al personal encargado para estos fines. 

Otro participante y que compite ahora directamente con las agencias son por ejemplo las compañías de consultoría (Deloitte y Accenture)  que alegan conocer mejor a sus clientes o consumidores finales y por lo tanto logran conectar mejor con estos que las propias agencias. 

Todo esto genera que la industria se encuentre en entredicho. Algunas de las mas grandes agencias han estado teniendo sus peores cifras en años últimamente. Sus márgenes al igual que sus ventas se han estado estrechando. 

El modelo de ingresos de estas grandes agencias ha consistido en el cobro de una mensualidad fija que por lo general es bastante alta y que usualmente se contratan a largo plazo. También se destacan por tener unas compañías subsidiarias que se encargan de todo el modelo creativo que escriben y producen los anuncios para TV y otros medios, pero que también poseen otros negocios que traen gran parte de las ganancias como lo son la compra de pauta en los diferentes medios, servicios digitales, consultoría de marca y relaciones públicas. 

Es por esto que grandes firmas han sido duramente criticadas por algunos de sus clientes que las condenan afirmando que tienen un modelo al mejor estilo “Mad Men” y que su modelo de operación es “arcaico” y demasiado complejo en una era en la que las campañas y los anuncios necesitan ser diseñados a altas velocidades para acomodarse en una gran cantidad de plataformas. 

Las fuerzas tecnológicas que están obligando a este cambio son: 

  1. La primera es la eliminación de intermediarios. Google y Facebook hacen que todo se vuelva sencillo, incluso para los grandes anunciantes. Asuntos que anteriormente se delegaban ahora se hacen in House y es mas económico, mas fácil de medir y mas veloz que antes. 
  2. La segunda es el aumento de plataformas libres de anuncios como Netflix por ejemplo. Esto hiere profundamente a las agencias que contaban con sus clientes para seguir anunciando fuertemente en medios como TV.  
    Escribir las campañas de 30 segundos es una labor intensiva en personal y que requiere de un margen especial que las agencias dominan a la perfección.
    Solo en EEUU las ventas de pauta publicitaria en TV han caído hasta un 7% en un solo año, los declives mas drásticos de los que se tenga memoria en años que no son considerados de desaceleración o recesión económica. 
  3. La tercera es la proliferación de sitios de comercio electrónico como Amazon que han llevado a que grandes marcas de consumo masivo se vean debilitadas en sus labores de distribución.
    Ejemplos como el de la barra de proteínas RXBar que han logrado mediante sus modelos de producción económicos, hacer su propia publicidad y arrebatar grandes porcentajes del mercado y vendiendo sus productos también por medio de Amazon. Debido a esto, Procter & Gamble por ejemplo ha recortado hasta $750 millones dólares durante los últimos tres años entre honorarios de agencias y costos de producción y lo peor es que todavía espera poder recortar otros $400 millones dólares más. 

El modelo de Private Equity es uno de los grandes responsables de estas enemistades contra las agencias de publicidad. La disciplina de costos que estos modelos exigen a las empresas llevan a que estas reducciones sean permanentes y ademas alegan que las agencias han aumentado la complejidad de sus modelos de negocio con el fin de incrementar las facturas cada vez mas. Así que les llego también la hora de la transparencia y explicar las operaciones si no quieren que los clientes se lancen a revisar con lupa los contratos para encontrar la manera de terminarlos y continuar de manera independiente. 

Lo peor esta aún por venir. La tecnología y la era digital ya están logrando permear a casi todas las empresas y no solo en EEUU sino alrededor del mundo, todo esto significa una sola cosa para las compañías anunciantes: van a poder obtener el mismo resultado que antes a un precio mucho menor, gracias a que logran segmentar mejor el mercado y lo harán todo In House desde sus instalaciones sin necesidad de subcontratar nada. 

Algunas grandes agencias como Publicis que en 2015 compró una consultora digital por $3,7 billones de dólares y así podrán ir diversicandose y cambiar la manera como generan ingresos. Algo muy similar a lo que vivieron en su momento las empresas del azúcar como Coca Cola y Pepsi que comenzaron a comprar compañías que embotellaban agua o fabricaban jugos naturales ó el caso de las grandes tabacaleras que comenzaron a fabricar cigarrillos de vapor y finalmente lo que están viviendo también las grandes empresas automotrices que se han visto obligadas a hacer la transición hacia motores eléctricos.

Así que probablemente no veamos desaparecer a estos grandes participantes, pero si los veremos migrar hacia nuevos modelos para seguir existiendo y convertirse en unas cucarachas en lugar de dinosaurios.
 

4 thoughts on “MAD MEN EN PROBLEMAS

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